گفت‌وگو با سجاد رسولی مدیر گروه فرهنگ و هنر فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا:

چشم‌انداز افزایش سهم فروش آنلاین در حوزه محصولات فرهنگی

تاريخ 1397/12/27 ساعت 09:54

کتاب الکترونیکی، صوتی و چاپی هرکدام جایگاه خودشان را دارند و هیچ‌کدام تضادی با هم ندارند بلکه تکمیل‌کننده یکدیگر هستند

آینده نگر

فروشگاه دیجی‌کالا کارش را با فروش دوربین شروع کرد اما در حال حاضر گروه‌های کالایی مختلفی در آن به فروش می‌رسند. از کالاهای سوپرمارکتی تا محصولات فرهنگی. یکی از اولین گروه‌هایی که بعد از حوزه دیجیتال به محصولات دیجی‌کالا اضافه شد گروه محصولات فرهنگی بود. در این گروه از کتاب و فیلم و سی‌دی‌های آموزشی گرفته تا لواز‌م‌التحریر و صنایع دستی و حتی ساز به فروش می‌رسد. به هر حال بخش مهمی از چرخش بازار سرمایه آنلاین در اختیار دیجی‌کالاست که طبعا به حوزه فرهنگ هم مربوط می‌شود. با سجاد رسولی مدیر گروه فرهنگ و هنر دیجی‌کالا از سیاست‌های این گروه و مخاطبانش صحبت کردیم.

- از اینجا شروع کنیم که دیجی‌کالا از چه زمانی تصمیم گرفت که گروه فرهنگ و هنر را به محصولاتش اضافه کند و اصلا چه شد که به سمت این محصولات رفت؟ چه پتانسیلی در این بازار وجود داشت؟

همکاری من با دیجی‌کالا و راه‌اندازی بخش فرهنگ و هنر از سال ۹۳ شروع شد. قبل از آن هم دیجی‌کالا کلا فعالیتی روی کالاهای غیردیجیتال نداشت. در حقیقت گروه فرهنگ و هنر که با زیرگروه کتاب لانچ شد اولین گروه غیرالکترونیکی دیجی‌کالا بود. یعنی دیجی‌کالا، که در فاز اول فقط خرید و فروش کالای دیجیتال داشت، ری‌برندینگ انجام داد و شعار شرکت تبدیل شد به بررسی و انتخاب خرید آنلاین. و این ری‌برندینگ حتی تم سایت و لوگو و شعار شرکت با همین محصولات فرهنگی و هنری شروع شد.

- خب فکر می‌کنید که چرا اصلا با محصولات فرهنگی و هنری این ری‌برندینگ آغاز شد؟ چرا مثلا با لوازم آشپزخانه شروع نشد؟ می‌خواهم ببینم مربوط به مخاطب هدف بود؟

علت اصلی این موضوع علاقه خود آقایان محمدی به حوزه فرهنگ و هنر بود. از آنجایی که به صورت غیرمستقیم در بحث نشر و البته بیشتر نشر کتاب‌های الکترونیک و صوتی حضور داشتند و بعد هم اینکه علاقه شخصی به این حوزه داشتند و این را به عنوان یک دغدغه هم می‌دانستند که به هر حال از این ابزاری که دیجی‌کالا دارد باید بشود استفاده کرد تا این محصولات را هم ارائه بدهد. بنابراین پیشنهادی که من برای دیجی‌کالا داشتم این بود که حالا که شرکتی تا این حد بزرگ شده که می‌تواند در سرتاسر کشور خدمات ارائه بدهد، تنها شرکتی است که می‌تواند محصولات فرهنگی را هم به محصولاتش اضافه کند. بنابراین ما یک دغدغه مشترک و خواست مشترکی داشتیم که باعث شد با گروه فرهنگ و هنر این مدل جدید دیجی‌کالا لانچ شود. اینکه قبلا در بیزینس پلن شرکت چنین چیزی برنامه‌ریزی شده، قطعا به همین شکل بوده. یعنی به صورت تصادفی این اتفاق نیفتاده است. کتاب جزو اولویت‌های غیرالکترونیک دیجی‌کالا بوده است. بنابراین با این رویکرد در سال ۹۳ کار گروه فرهنگ و هنر شروع شد.

- بعدتر کتاب‌های الکترونیک با فیدیبو وارد ماجرا می‌شوند ولی دیجی‌کالا همچنان به فروش کتاب‌های چاپی هم ادامه می‌دهد. این‌ها با هم تعارض ندارند؟

نه، همه جای دنیا هم مکمل یکدیگر هستند. یعنی کتاب الکترونیکی، صوتی و چاپی هرکدام جایگاه خودشان را دارند و هیچ‌کدام تضادی با هم ندارند بلکه تکمیل‌کننده یکدیگر هستند. نیازهای مخاطب را هرکدام به نوعی برآورده می‌کنند. همان‌طور که نقاشی از بین نرفت وقتی عکاسی آمد. یا تئاتر با آمدن سینما نابود نشد. کتاب چاپی هم نه هیچ‌وقت رو به افول خواهد رفت و نه از بین می‌رود. درست است که کتاب الکترونیک سهم می‌گیرد از بازار کتاب ولی نه در ایران و نه در هیچ‌جای دیگری از جهان در تضاد با هم نیستند. اتفاقا کتاب‌های الکترونیکی در یک حوزه‌هایی خیلی هم خوب‌اند. به نظر من یک سری از کتاب‌ها مثل دانشنامه‌ها یا فرهنگ لغات یا کتاب‌هایی از این دست اصلا به صورت چاپی نباید وجود داشته باشد. کتاب‌هایی که محدود به رشته‌های خاصی هستند به دلیل مسائل محیط زیستی لزومی ندارد به شکل نسخه چاپی منتشر شوند.

- مخاطب یک سایت آنلاین احتمالا آدمی اهل تکنولوژی است که دنبال محصول دیجیتال می‌گردد ولی فکر می‌کردید که مخاطب محصول فرهنگی هم بخواهد سفارشش را آنلاین بدهد؟ یعنی به جای اینکه به کتاب‌فروشی برود از سایت کتاب بخرد.

قبلا تجربه‌ای در ایران وجود داشت که من خودم قبل از اینکه وارد دیجی‌کالا بشوم در آن سهیم بودم. وبسایتی بود که کتاب‌های فارسی را در داخل و حتی خارج از ایران می‌فروخت. تجربه مشابه جهانی هم که آمازون بود. بنابراین فروش کتاب به صورت غیرحضوری یک امر متداول و پذیرفته‌شده و خیلی آسان است. پیچیدگی زیادی ندارد. بنابراین اگر با محتوای خوبی تولید شود کتاب و بقیه محصولات فرهنگی شانس فروش خیلی خوبی دارند. ما هم قبلا تجربه‌اش را داشتیم و می‌دانستیم که این بازار چقدر کشش دارد و نیاز مردم چیست. به علاوه اینکه می‌دانستیم به چه صنعتی پا می‌گذاریم. اجازه بدهید یک نکته بگویم. تفریح اصلی و شاید شغل دوم من ایران‌گردی است. کمتر شهری است در ایران که به آن سفر نکرده باشم و یکی از جاهایی که در هر شهری حتما به آن سر می‌زنم کتاب‌فروشی‌هایش است و بلااستثنا هم از آنها خرید می‌کنم. در همین سفرها خیلی از شهرهای بزرگ و با جمعیت بالای چند ده هزار نفر دیده‌ام که کتاب‌فروشی ندارند و در سفرهای مجدد به برخی شهرها می‌بینم که همان معدود کتاب‌فروشی‌هایی هم که وجود داشته‌اند یا به کلی از بین رفته‌اند یا تغییر کاربری داده‌اند یا بیشتر روی کتاب‌های کنکور و کمک درسی و لوازم‌التحریر کار می‌کنند. همیشه این در ذهن من بود که حالا اگر یک جوانی، پژوهشگری و علاقه‌مندی در یک شهر دورافتاده در جایی که کمتر توسعه پیدا کرده دنبال کتاب موردعلاقه‌اش از یک ناشر باشد از کجا باید این را تهیه کند؟ خیلی از وبسایت‌هایی که وجود دارند به‌روز نیستند. نه به لحاظ قیمت و نه موجودی و ضمنا هزینه‌های ارسال خیلی زیادی هم دارند و چون فقط با شرکت پست کار می‌کنند با تاخیر زیادی کتاب را می‌فرستند. بنابراین این خلأ همیشه وجود داشت که چون کشور ایران بسیار پهناور است دسترسی همه مردم به یک سری از عناوین کتاب‌ها سخت است. این خلأ را دیجی‌کالا می‌توانست پر کند چون هم سیستم لاجستیک قوی داشت و هم به لحاظ مارکتینگ قوی عمل می‌کرد و سوم اینکه محتوای خوبی از این‌ها تولید می‌کرد. یعنی ما الزاما به گذاشتن یک عکس از کتاب و یک تیتر اکتفا نمی‌کردیم. اجازه می‌دادیم که مردم بیایند درباره‌اش نظر بدهند. گاهی خود ناشران از توضیحات ما درباره کتاب‌ها شگفت‌زده می‌شوند.

- به جز کتاب، محصولات فرهنگی که کم‌کم به گروه فرهنگ و هنر اضافه شدند روی چه حسابی بودند؟ الان مثلا فیلم هم در دیجی‌کالا عرضه می‌شود که خب چیزی به عنوان شبکه نمایش خانگی وجود دارد که سوپرمارکت سر کوچه هم فیلم‌هایشان را می‌فروشد. منطق این‌یکی چه بود؟

من گروه به گروه می‌توانم علت و ضریب موفقیت همه را توضیح بدهم.

- همین‌جا یک سوال بپرسم. همه به موفقیتی که برایشان برنامه‌ریزی کرده بودید رسیدند؟

بله و حتی کمی فراتر از آن. گروه بعدی که اضافه کردیم چیزی بود که اصطلاحا به آن محتوای دیجیتال می‌گوییم که شامل فیلم و موسیقی و کتاب صوتی و هرچیزی می‌شود که در بستر سخت‌افزار سی‌دی و دی‌وی‌دی ارائه می‌شود. دیدگاه ما در دیجی‌کالا این بود که بتوانیم طیف گسترده‌ای از عناوین و سلیقه‌ها را پوشش بدهیم. شما وقتی به سوپرمارکت مراجعه می‌کنید محصولاتی را که در یک ماه اخیر عرضه شده‌اند یا روی بورس هستند می‌توانید از آنجا بخرید. ولی هیچ‌وقت فیلمی مثل «هامون» را نمی‌توانید آنجا پیدا کنید. فیلمی مثل «دلشدگان» را شاید فقط چند فروشگاه در تهران داشته باشد یا یک سریال قدیمی از سروش. در بحث موسیقی هم همین‌طور است. مثلا اگر دنبال آلبوم «بیداد» باشید شاید فقط دو سه فروشگاه در تهران بتوانند پوشش بدهند. بنابراین نوع نگاه ما این بود که بتوانیم آرشیو جامعی داشته باشیم. جالب است بدانید که پرفروش‌ترین فیلمی که ما داشتیم فیلم و سریال‌های روز نبوده بلکه فیلم «دلشدگان» بوده است. بنابراین ما مخاطبانی را پوشش دادیم که به سلیقه‌شان در فروشگاه‌های معمولی توجهی نمی‌شد. کالاهایی که مخاطب‌های پراکنده هنردوست دارند. مخاطبشان متمرکز نیست.

- مثلا حوزه ساز برای من خیلی جذاب است. از این جهت که خریدار ساز دوست دارد ساز را دستش بگیرد و در دیجی‌کالا از سه‌تار تا پیانو فروخته می‌شود. ریسک فروش ساز قاعدتا باید زیاد باشد.

جالب است بدانید که بیشترین سهم بازار در گروه فرهنگ و هنر در گروه ادوات موسیقی است. یعنی ما بیشترین سهم را به نسبت بازار در این گروه داریم. فروش ادوات موسیقی دو جنبه دارد. یکی سازهایی هستند که استانداردند. یعنی کارخانه آنها را می‌زند و اکثرا سازهای کلاسیک غربی هستند مثل پیانو یا انواع گیتار و سازهای بادی. این‌ها اولا مشخصاتی که دارند همیشه ثابت است. کیفیت ساخت ثابتی دارند. اگر صد تا گیتار از یک سری شرکت یاماها را کنار هم بگذارید چون تولید صنعتی دارند مشابه هستند. فروش این قبیل سازها شاید راحت‌ترین کار در فروش آنلاین در همه جای دنیا باشد. اما یک بخش هم سازهای ایرانی هستند که همان‌طور که گفتید ما به صورت سنتی دوست داریم آنها را لمس کنیم و ببینیم که می‌توانیم با آنها ارتباط برقرار کنیم یا نه. در مورد سازهای ایرانی کلا مسئله جالبی وجود دارد. ممکن است یک تار برای نوازنده‌ای هدیه بخرید و اصلا از آن نتواند استفاده کند اما نوازنده دیگری چند میلیون برای همان ساز بپردازد. بنابراین خیلی شخصی و وابسته به فرد است. در این اتفاق ما سعی کردیم اولا سازنده‌ها را مجاب کنیم که در تولیداتشان استانداردها را رعایت کنند. مثلا در جنسی که استفاده می‌کنند. در ابعاد و اندازه‌ها. در نوع رنگ‌آمیزی. چون تا حدود زیادی وقتی اینها مشترک باشد می‌تواند منجر به یک نتیجه یکسان شود. نه صددرصد ولی می‌تواند تا حدود زیادی این ماجرا را پوشش بدهد. و نکته بعدی این بود که ما با آغوش کاملا باز پذیرفتیم که خریدار ساز را از نزدیک ببیند و بعد از ارسال تست کند و اگر مورد پسندش نبود طبق مفاد مندرج در سایت ما بتوانیم به او سرویس بدهیم. و الان می‌بینیم که فروش سازهایی مثل سه‌تار در دیجی‌کالا آن‌قدر بالاست که حتی آن را در پیشنهادهاي شگفت‌انگیز و تخفیف‌هایمان هم می‌آوریم.

- بازار محصولات فرهنگی آن‌قدر بزرگ است که احتمالا نمی‌توانیم بگوییم بازار آنلاین چند درصد از آن را پوشش می‌دهد ولی در کل فکر می‌کنید که آینده بازار آنلاین محصولات فرهنگی چطور باشد؟

متاسفانه به دلیل شرایط اقتصادی‌اي که در کشور به وجود آمده اکثر اصناف و فروشگاه‌های آفلاین به سمت کارهای پرسودتر و پردرآمدتر حرکت می‌کنند. یعنی اگر امروز بخواهید مغازه‌ای باز کنید، به خصوص اگر قرار باشد کرایه‌ای هم بابتش پرداخت کنید ترجیح می‌دهید سراغ کارهایی بروید که بازدهی سریع‌تر و بیشتری داشته باشد. از هر ده فروشگاه در کلان‌شهرها به زحمت یک فروشگاه را پیدا می‌کنید که مرتبط با محصولات فرهنگی باشد. بیشتر در حوزه پوشاک یا خوراک هستند. بنابراین وجود فروش آنلاین این محصولات خیلی حیاتی است. این را در نظر بگیرید كه خیلی از کسانی که محصولات فرهنگی تولید می‌کنند چه در شاخه کتاب و چه ساز ایرانی و چه صنایع دستی اساسا محصولشان به ویترین نمی‌رسد. در یک کتاب‌فروشی بزرگ این روزها کمتر از ده هزار عنوان کتاب هست در حالی که ما بیش از ۳۰۰هزار عنوان کتاب در نمایشگاهمان داریم و از این ۳۰۰هزار عنوان حدود ۷۰-۸۰هزارتای آنها دائم در حال چاپ است. بنابراین اساسا از سمت تولیدکننده به بازار فروش دسترسی وجود ندارد و این خلأ را بازار آنلاین پر می‌کند. در صنایع دستی که بازار محدود و شناخته‌شده و انحصاری دارند ما انحصارها را شکستیم و می‌گوییم هر محصولی را که اسمش صنایع دستی است و ویژگی‌های صنایع دستی ایرانی را داشت می‌توانید به راحتی در دیجی‌کالا عرضه کنید. یا دیجی‌کالا روی شما سرمایه‌گذاری می‌کند یا این پلت‌فرم را در اختیارتان قرار می‌دهد که سرمایه‌گذاری کنید. اینها هنرمندانی بودند که سال‌ها پشت درِ بازارهایی مثل طالقانی و ویلا مانده بودند. اصلا محصولاتشان به دلایل مختلف به دکور آنها راه پیدا نمی‌کرد. بنابراین من چشم‌انداز آنلاین را خیلی وسیع می‌بینم و بیشتر از چیزی که امروز هست و در آینده نه‌چندان دوری سهم فروش آنلاین از آفلاین در گروه محصولات فرهنگی، اگر شرایط به همین شکل پیش برود، پیشی خواهد گرفت. البته معتقدم که اصلا بقیه فروشگاه‌ها در سطح شهر و فروش آفلاین مطلقا از بین نمی‌رود چون به هر حال رفتار خرید متفاوت است و آنها هم سهم خودشان را خواهند داشت. خیلی اوقات مردم علاقه دارند کالا را ببینند و لمس کنند یا اصلا بدون اینکه خرید کنند در آن اتمسفر حضور داشته باشند.