نگاهی به نام‌های بزرگ شکست‌خورده بازار کسب‌وکار

از عرش به فرش

تاريخ 1398/06/11 ساعت 11:31

رقیبان شرکت سیرز با گذر زمان شروع به فاصله گرفتن از مدل فروشگاه‌های عمومی کردند در حالی که برای سیرز تطبیق دادن خودش با سلیقه مشتریان کار دشواری بود. مدیریت این شرکت مطمئن بود که فروشگاه‌های تخفیف دائمی مانند وال‌مارت رقیبی برای سیرز به شمار نمی‌روند.

آینده نگر

اگر بیش از سه دهه عمر داشته باشید حتما لابه‌لای خاطراتتان می‌توانید نام برندهایی را به یاد آورید که امروزه دیگر جلوی چشمتان نیستند. توشیبا و هیتاچی را به خاطر دارید؟ شاید تا همین 30 سال پیش نمی‌توانستید وارد بازار الکترونیک و یا حتی خانه دوست و آشنا شوید بدون آنکه چشمتان به یکی از محصولات این برندها بخورد. موفقیت بزرگ این برندها همین بود که توانسته بودند فراتر از مرز کشورهای خود پا به درون کشورها، شهرها و خانه‌های بسیاری بگذارند. اما آنچه بازار کسب‌وکار را هیجان‌انگیز و گاهی غم‌انگیز می‌کند گذر زمان است. عصر الکترونیک به سر می‌رسد و جایش را عصر دیجیتال می‌گیرد، بازار درست مثل دنیای مد رنگ و شکل عوض می‌کند و برای باقی ماندن و موفق بودن در این بازار باید این قانون را پذیرفت و مهم‌تر اینکه باید توان دویدن همپای این قانون را داشت. شاید به نظر عجیب باشد اما برندهای مشهور و امپراتوری‌های بزرگی بودند که درست به دلیل ناتوانی در پیروی از همین قانون به نظر ساده به زمین خوردند، نام‌هایی که حالا اثرشان را فقط می‌توان در کنج برخی از خانه‌های قدیمی و یا در خاطرات آدم‌ها جست‌وجو کرد. سایت ولیور (وابسته به شرکت دانمارکی فعال در حوزه مشارکت در استارت‌آپ‌ها) در مطلبی نگاهی انداخته است به بزرگ‌ترین نام‌های دنیای کسب‌وکار که هریک به دلایلی از تخت سلطنت به زیر افتادند. ترجمه بخش‌هایی از این مطلب را در این قسمت می‌خوانید.

سِگ‌وی

سگ‌وی یک نوع اسکوتر موتوری شخصی بود که در سال 2001 به بازار عرضه شد. این وسیله با این هدف طراحی شد که انقلابی در حوزه حمل و نقل ایجاد کند اما نه‌تنها این انقلاب ایجاد نشد بلکه نهایتا در فهرست اختراعات و نوآوری‌های شکست‌خورده جا گرفت. این اسکوتر موتوری گزینه‌ای بسیار خوب برای مسیرهای کوتاه بود و مصرف سوخت بسیار مناسبی داشت، با وجود این مورد تقاضای عمومی قرار نگرفت. یکی از علت‌ها شاید این بود که هزینه خرید سگ‌وی با هزینه خرید مدل‌های جدیدتر موتورسیکلت یکی بود.

هرچند سگ‌وی به هر حال محصولی انقلابی به شمار می‌رفت اما همان تعداد افراد اندکی هم که می‌توانستند از پس هزینه 5 هزار دلاری آن برآیند، استفاده کاربردی چندانی برای آن پیدا نمی‌کردند. یکی از دغدغه‌ها هم این بود که چقدر استفاده از این وسیله امن است و چقدر با مسیرها و خیابان‌ها می‌تواند سازگار باشد. بسیاری از منتقدان این محصول می‌پرسیدند چرا کسی باید روی محصولی چنین گران‌قیمت سرمایه‌گذاری کند که شاید حتی مجاز به استفاده از آن در خیابان هم نباشد؟ یکی از نخستین کسانی که در شهر نیویورک این محصول را خرید گفت: «پلیس نمی‌دانست که باید چه واکنشی نشان دهد. من هم نمی‌دانستم که باید سوارش بشوم یا نه. به علاوه هر بار که از آن استفاده می‌کردم بهم می‌گفتند تنبل و دیگر حساب اینکه چند بار این کلمه را شنیدم از دستم دررفت.»حالا سگ‌وی اغلب توسط پلیس‌های فروشگاه‌ها و تورهای گروهی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

 مای اسپیس

مای اسپیس زمانی بر دنیای شبکه‌های اجتماعی سلطنت می‌کرد، البته تا زمانی که فیس‌بوک وارد صحنه شد. جالب اینجاست که در سال 2005 کریس دی‌وولف، مدیرعامل این شرکت با مارک زاکربرگ، موسس فیس‌بوک جلسه کاری داشت. زاکربرگ در آن جلسه به او پیشنهاد داد که فیس‌بوک را در ازای 75 میلیون دلار به مای‌ اسپیس واگذار کند، پیشنهادی که نهایتا از جانب کریس رد شد.

بعدتر به دلیل رشد فیس‌بوک، مای اسپیس متوجه شد که تعداد کاربرانش در حال افول است و تصمیم گرفت که رویکردش را تغییر دهد. انعطاف و آزادی بیانی که در مای اسپیس فراهم بود و زمانی به عنوان بزرگ‌ترین ویژگی این شبکه اجتماعی شناخته می‌شد با گذر زمان تبدیل به یکی از اصلی‌ترین دلایلی شد که کاربران آن را ترک کردند.

سال 2011 شرکت تمرکزش را از بخش شبکه‌های اجتماعی برداشت و آن را به سرگرمی و موسیقی محدود کرد. با وجود این اواخر همان سال شرکت در پی ریزش مداوم کاربران، به ناچار 500 نفر از کارمندانش را اخراج کرد.

 هیتاچی

برند ژاپنی هیتاچی زمانی در کنار سونی، پاناسونیک و شارپ یکی از غول‌های حوزه الکترونیک بود. هیتاچی یکی از آن برندهایی بود که یکی از محصولاتش را تقریبا در هر خانه‌ای پیدا می‌کردید. حالا این شرکت سالانه میلیاردها دلار ضرر می‌دهد. دلیلش؟ انقلاب دیجیتال. صنعت الکترونیک تغییر کرده است، مشتریان دیگر تمایلی به خرید محصولات گران‌قیمت آن ندارند. انقلاب دیجیتال نه‌تنها چگونگی کارکرد محصولات را تغییر داد بلکه راه و رسم تولید را هم عوض کرد.

گرهارد فیسول، اقتصاددان معتقد است: «به اپل نگاه کنید، آنها آی‌پاد و آی‌فون می‌سازند. اپل دست‌کم 50 درصد درآمدش را از این محصولات دارد. همه می‌گویند آی‌فون در چین تولید می‌شود اما شاید تنها 3 درصد از ارزش نهایی این محصول در چین بماند. برای همین است که امروزه ثروتمند شدن تنها با تکیه بر تولید کارخانه‌ای یک محصول کار دشواری است. حالا دیگر باید خیلی بیشتر از اینها انجام دهید.» سال 2012 هیتاچی اعلام کرد که تولید تلویزیون را متوقف می‌کند و در عوض کارخانه‌هایش بر تولید چیپ‌های الکترونیک و پروژکتور متمرکز می‌کند.

 توشیبا

توشیبا یکی دیگر از شرکت‌های ژاپنی است که زمانی یکی از غول‌های حوزه تکنولوژی به شمار می‌رفت و حالا درگیر بقا است. در نیمه‌های دهه 80 توشیبا یکی از نوآورترین شرکت‌ها در سراسر جهان بود. در آن سال‌ها این شرکت تی 1100 یعنی اولین لپ‌تاپ مورد استفاده برای عموم را وارد بازار کرد. جان رفیلد یکی از کارمندان سابق توشیبا که در فروش این لپ‌تاپ خارج از مرزهای ژاپن همکاری داشت می‌گوید: «پیش از آن محصول تعداد کمی لپ‌تاپ وارد بازار شده بودند اما برای عرضه عمومی محصولاتشان تن به استانداردهای پایین‌تری داده بودند. برای همین بود که توشیبا با سرعت بسیار خوبی رشد کرد. ما لپ‌تاپی را به بازار عرضه کردیم که به خوبی کامپیوترهای خانگی کار می‌کرد.»

اینترنت بود که رشد توشیبا را متوقف کرد، مردم کامپیوترهای شرکت‌های رقیب را به صورت آنلاین و با قیمت‌های پایین‌تر می‌خریدند. سال 2016 توشیبا اعلام کرد که تولید کامپیوتر برای بازار اروپا را متوقف می‌کند اما به فروش محصولاتش به کسب‌وکارهای اروپایی و آمریکایی ادامه می‌دهد. سال 2017 توشیبا اعلام کرد که امکان فروش چیپ‌های حافظه‌ را برای پرداخت بدهی‌های شرکت در نظر می‌گیرد. اواخر همان سال شرکت بین لد، دومین شرکت بزرگ تولیدکننده چیپ‌های حافظه NAND اعلام کرد که چیپ‌های مربوط به کامپیوترهای مناسب برای کسب‌وکار توشیبا را با قیمت 18 میلیارد دلار خریده است.

برای شرکت توشیبا هفتاد سال زمان برد تا قدم به قدم به نقطه اوجش برسد اما بعد تنها در عرض یک دهه با شکست روبه‌رو شد.

 سیِرز

سیرز یک فروشگاه چندمنظوره بود که در سال 1973 به عنوان مالک یکی از بزرگ‌ترین برج‌های جهان شناخته می‌شد، شرکتی که به صورت عمومی می‌توانست تعریفی از موفقیت باشد. اما وقتی نسل جدید فروشگاه‌های خرده‌فروشی مانند وال‌مارت و کی‌مارت پا به میدان گذاشتند، سیرز چشم‌اندازش و توانایی درک این را که در چه کاری بهترین توانایی را دارد از دست داد. سیرز سابق بر این جایی بود برای کمک به ساختن رویای زندگی بهتر در آمریکا، فروشگاهی که در آن همه چیز از پیراهن گرفته تا چرخ خیاطی پیدا می‌شد. رقیبان این شرکت با گذر زمان شروع به فاصله گرفتن از مدل فروشگاه‌های عمومی کردند در حالی که برای سیرز تطبیق دادن خودش با سلیقه مشتریان کار دشواری بود. مدیریت این شرکت مطمئن بود که فروشگاه‌های تخفیف دائمی مانند وال‌مارت رقیبی برای سیرز به شمار نمی‌روند.

سیرز حالا در فهرست شر‌کت‌های شکست‌خورده است و تا همین امروز روند رو به افول فروش و جذب مشتری‌اش را ادامه داشته چرا که با آغاز عصر دیجیتال نتوانست خودش را هم‌پای تغییرات تغییر دهد. این شرکت همچنان در حال از دست دادن سرمایه است و برای صرفه‌جویی ناچار به کم کردن ساعات کاری و تعداد کارمندانش شده. همه اینها سبب شد که سیرز تبدیل به یکی از تلخ‌ترین تجربه‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای شود. همین اواخر شرکت اعلام کرد که 166 فروشگاهش را در سطح آمریکا تعطیل می‌کند.


 عضو کانال اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران در تلگرام شوید

[صفحه چاپ]


ثبت نظر شما:

نام
پست الکترونیکی
تلفن
نظر